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LV涨价策略险失去亚洲市场

编辑:天津金之盾网络科技有限公司   字号:
摘要:LV涨价策略险失去亚洲市场
虽然今年年初,阿诺特就意识到LV的品牌危机,并决定暂停开设新店,重塑高端品牌的形象战略。但LV似乎有些尾大难掉,LVMH发布一季度财报后,迅速成为焦点,由于其糟糕的业绩表现,资本市场上也以连续几日的绿盘做回应。

当然,外界经济环境的影响不可忽视:中国第一季度GDP国内生产总值同比增速从去年四季度的7.9%回落至7.7%,美国制造业数据表现差强人意,欧洲经济持续疲软,致使整个奢侈品行业“雪上加霜”。

但更让阿诺特寝食不安的恐怕是老对手爱马仕,几乎同时,爱马仕也公布了一季度的财报,同比增长12.8%且高于市场预期的业绩似乎让这个法国奢侈品巨头有些相形见绌。

LV皮具创金融危机以来最低

近日,LVMH 集团发布2013年一季度业绩:截至3月底,集团总销售69亿欧元,同比自然增长7%。除了DFS免税店和Sephora妆品专卖店增速高达17%表现抢眼外,其他品类增速都不同程度出现增速下滑:酒类增速为7%,低于上季度的9%;品牌香水妆品增长5%,低于上季度的9%。

其中,珠宝和手表部门的表现尤为疲软,销售业绩同比下滑1%,为6.24亿欧元;去年同期该部门同比增幅高达141%,远超其他部门。

但对LVMH集团打击最大的还是占集团半壁江山的时装皮具部门。

根据季报显示,LVMH时装皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%达23.8亿欧元,创2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值;去年第一季度,该部门业绩同比增长17%。

LVMH首席执行官Jean-Jacques Guiony在集团电话会议上表示,Louis Vuitton品牌一季度的增长和时尚皮具部门一季度的增长“没有实质性的差别”,但是一如既往地拒绝透露Louis Vuitton品牌的任何销售数据。

“现在经济形势不好,销量的确下降了,以前我们的包包都不用介绍,现在还要给顾客介绍一下。另外,其他品牌的竞争也很激烈。”LV上海“路易威登之家”的销售员这样告诉理财周报记者。

Jean-Jacques Guiony同时警告投资者不能期望集团的时尚和皮具部门利润能有所提高,因为销售下跌的情况下,广告和其他花费仍然居高不下,随之而来的是股价的连连下滑。

而根据市场调研机构伯恩斯坦分析师马里奥·奥特利预计,第二季度欧洲和中国市场的奢侈品需求仍难以提高。

爱马仕同比增长12.8%高于预期

当爱马仕2013年第一季度财报公布的时候,LVMH集团便相形见绌。

财报显示,按恒定汇率计算,爱马仕收入比2012年同期的7.769亿欧元增长12.8%至8.568亿欧元,增幅高于市场人士预期的11%。公司零售渠道销售增长13.6%,批发渠道销售增长9.9%。

从各个销售地区看,爱马仕在亚洲地区(除日本市场外)销售增加17%,主要由大陆、中国澳门地区和中国台湾地区带动;在日本市场的销售按恒定汇率计算,为增长7%,但按实际汇率计算,因为日元大幅贬值而下降8%;美洲的销售增幅为11%;尽管相较去年,今年同期收入基数更低,且整体经济环境不佳,但爱马仕在欧洲仍获得12%的销售增长。

从产品分类看,除皮具马具、腕表和餐具外,爱马仕所有产品类别的销售都实现双位数的强劲增长。其中成衣和配饰增长18%、丝绸和纺织品增长15%、香水增长18%、珠宝和家居用品劲增49%。在爱马仕去年新翻修扩张的上海恒隆广场店内,在一楼大厅专门新开辟了家居用品的陈列区,足见对此业务的重视。

但总体来说,与之前爱马仕的亮眼业绩相比,第一季度的业绩发展相对缓慢。整体销售额相对于2012年一季度销售增长17.6%而言,已经放缓。尤其是爱马仕皮具和马具类别增幅为7%,连2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。对此,首席执行官PatrickThomas认为,原因在于今年1、2月生产效率低,造成供不应求。不过,手表业务深受中国市场反腐的影响同比跌5%。

在经济不景气的环境下,爱马仕在全球实行稳健的收缩战略,2012年全年仅开2家新店,目前业务将主要以内生增长驱动。虽然爱马仕一季度增速放缓,但仍优于多数奢侈品牌,而且后势可期,尤其是去年新开的两家皮具工坊将部分缓解皮具产能一直落后于需求的状况。

LV涨价策略不讨好

业绩下滑让LV慌忙调整战略,除了升级产品,重塑品牌形象外,涨价似乎成为奢侈品牌屡试不爽的策略,而LV此次的率先涨价似乎并不讨好。

据HSBC汇丰银行3月26日发布的报告称LVMH旗下品牌Louis Vuitton在欧洲区对Speedy、NeverFull 等非皮具类产品提价10%左右,而在英国和美国提价幅度为10%及以上。与此同时,HSBC汇丰银行指出同类产品在亚洲市场的中国大陆、香港、台湾和新加坡提价5%-10%。为了对抗日元弱势,2月15日 Louis Vuitton品牌已经对日本市场进行平均价格12%的最高单位提价。

“现在所有的包都涨价了,涨价幅度大概是5%。”上海恒隆广场的路易·威登之家的销售员表示。

走进LV位于上海南京西路的“路易·威登之家”,与印象中的LV店铺风格迥异。一楼大厅陈列的多是各式各样的包包。与之前泛滥大街的LV暗沉的经典花纹包不同的是,该旗舰店的包包颜色鲜艳、款式与之前相比也较时尚,只有屈指可数的几款经典花纹包陈列在角落里。

尤其值得一提的是,为提升品牌的高端形象,在一楼的显眼处还新开辟了一块稀有皮革皮包专区,店员介绍说这里的包都是限量的,全国也就一两个,多是鳄鱼皮,不过顾客可以定制。

崭新的店面形象并没有给店铺带来多少人气,在记者观察的10分钟左右的时间里,店内的顾客寥寥无几,远没有销售人员多。Jean-Jacques Guiony也承认在中国的大多数购物中心人流量都有所下降,他将原因归为中国经济的疲软和领导层更迭的后遗症。

LVMH首席财务官让-雅克·吉约尼表示,LVMH正在失去亚洲市场对其产品的需求,该集团一半左右的业务与亚洲市场有直接或间接联系。这里的“间接联系”就是指中国游客在国外购买奢侈品的贡献。据了解,此次LV提高了欧洲售价,与中国的价差从平均45%缩小到30%左右,而且LV店员表示以后的价差会更小。

但这样的策略似乎并不明智,因为事实表明:由于欧洲提价政策,让巴黎、米兰对亚洲游客的消费吸引力降低,吉约尼预计,今年一季度日本游客在海外购买LVMH产品总体减少了40%。

而向来酷爱在国外奢侈品店门前排队扫货的中国游客似乎被浇了冷水,出国扫货的热情也许会骤然下降。
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